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      疫情轉型 新能效開啟 京東探索空調行業增長新方向

      2020-09-09 09:44:02    中國家電網

      近日,由中國家用電器協會、國家信息中心信息化和產業發展部指導,中國家電網主辦的“新隨風動 格局誰塑2020-2021中國空調行業高峰論壇”在北京舉行。奧克斯、卡薩帝、GMCC&Welling、海爾、海信、科龍、康佳、統帥、美博、美的、小米、松下、TCL、華凌、志高等主流空調品牌和零部件廠商出席本次活動。

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      中國家電網從近期的采訪中了解到,與此前的空調小年不同,今年遭遇疫情、洪澇等突發情況,又恰逢新能效標準的實施,各空調品牌的銷售均受到了不少的影響。面對市場環境的變化,空調品牌在今年加強了線上渠道的布局。作為本次論壇的獨家渠道合作伙伴,京東家電從渠道角度分享了今年上半年京東的空調銷售情況,并總結出空調的用戶畫像及消費新趨勢,從中可以看到今年上半年空調行業發生了哪些變化,未來還有哪些可以探索的新方向。

      疫情加速銷售轉型 京東空調銷售逆勢增長

      進入2020年,突如其來的疫情曾一度導致小區的進出受到嚴格管控,涉及安裝的空調品類首當其沖。

      一季度線下門店的全面停擺和消費者的消費習慣變化,也促使空調品牌思考在銷售模式上的轉變,將營銷資源更多地向線上渠道傾斜。

      電商平臺成為疫情期間的銷售窗口,在一定程度上緩解了各空調品牌銷售上的壓力。數據顯示,今年上半年空調市場總體銷售額840億元,同比下滑26%,其中線上328億元,同比下滑8%,線下457億元,同比下滑37%。其中京東今年上半年線上逆勢增長10%,這在一定程度上說明,越來越多的消費者開始接受通過電商平臺購買家電產品。

      京東在今年上半年加大對直播帶貨的布局,同時不少家電企業對直播帶貨的看法,也發生了一定程度的轉變。據了解,目前京東平臺所有空調品牌均開展了直播業務,上半年累計開播5813場,累計直播時長達12855小時,空調品牌商在京東平臺的官方直播占比要遠高于網紅直播。

      京東家電事業部空調營銷運營總監楊曉航向記者表示,疫情影響下,商場封閉、消費者出行減少,線下實體店受到較大沖擊,直播賣貨成為救市利器,主力品牌展開了直播大戰。“明星帶貨、總裁直播、網紅直播絡繹不絕,今年5月董明珠京東直播首秀賣出7億的銷售額,讓空調品牌看到了直播賣空調可能性。在今年618,空調品牌直播賣貨全面開花,與去年雙十一相比,開播商家增長了60%以上。”

      主推新一級能效空調 多輪促銷活動待啟

      7月1日新能效標準生效,不僅將定頻、變頻能效合并,還將能效等級從原有的三級擴大為五級,原標準的變頻一級、變頻二級依次降為二級、三級,變頻三級、定頻一級合并為四級,定頻二級為五級即新準入級。相關規定要求,在空調新能效標準實施之日前出廠或進口的空調產品,可在明年6月30日前銷售,這意味著空調品牌需要在不到一年的時間里,清空舊能效產品的庫存。

      中國家電網注意到,從去年年末起,一些空調品牌陸續停止舊能效空調產品的生產,轉向對新一級能效產品的投入。自新能效標準正式實施以來,各空調品牌紛紛推出新一級能效空調產品。根據京東統計的數據,今年上半年空調產品的均價并沒有發生太大的變化,依然維持在2300元左右。其中,同等匹數的新一級能效產品,其價格相比老一級能效產品有小幅增加。

      京東也在今年加強了對新能效空調的布局和宣傳。新一級能效空調是今年京東平臺上的主推產品,京東不僅給予這些產品打標和搜索加權,還提供了一定的優惠力度。同時,圍繞新一級能效空調產品,京東也計劃展開年貨節、超級品類日、巔峰24小時等多輪促銷活動。

      目前京東新一級能效空調商品數占比達8.48%,根據京東大數據監測,消費者對“新一級能效”的興趣較高,點擊轉化率名列前茅。新一級能效空調在空調市場中所占的比例也有不斷攀升的趨勢,京東提供的數據顯示,新一級能效空調在6-8月的銷售占比分別8%、12%、22%。

      產品布局趨向多樣化 用戶、場景細分化趨勢顯現

      未來,空調行業會基于更加細分化的功能、用戶、場景,推出對應的產品,來實現對消費者使用需求的精準定位。

      針對空調行業今年下半年的走勢,線上增幅仍會高于線下,且線上占比將不斷擴大,同時新一級能效空調占比逐漸增多,有望成為市場主力。凈化除菌空調、新風空調等產品受到消費者的關注,京東數據顯示,兩類產品均同比增長200%以上。目前來看,凈化除菌空調、新風空調仍屬于小眾品類,價格定位仍偏向高端市場,雖然無法匹敵面向下沉市場的三級能效產品,但在疫情的催化下,這些新技術、新功能的產品受到一些用戶的關注,仍具備成長空間。

      除了細分功能外,楊曉航認為,細分用戶、細分場景的空調也會逐漸成為市場趨勢,這也是京東家電未來重點發展的方向。

      空調行業在經歷了數十年的發展后,其產品技術已經成熟,僅按照性別、年齡、學歷等較為寬泛的特征來形成消費群體的用戶畫像,與其它大家電品類接近,并不能有效解決空調品牌希望通過差異化,尋找市場機會的問題,需要對消費人群做更加詳細的劃分。

      針對用戶的不同購買習慣,京東為不同消費群體添加了相應的營銷標簽。比如經常購買母嬰產品的用戶,其可能就會被打上“母嬰用戶標簽”,京東就會根據他們可能存在的使用需求,向他們推送無/零風感、靜音、健康類等適合于母嬰人群使用的空調產品。京東的統計數據顯示,購買空調單產品的用戶中23%的人購買過母嬰產品,購買母嬰產品的用戶中4%的人購買過空調產品,這意味著96%的母嬰消費用戶值得挖掘。

      此外,京東也在通過反向定制,與國家寶藏一道推出外觀設計較為獨特的聯名空調產品,試圖改變消費者對于空調產品的刻板印象。

      據了解,有關空調的細分場景,京東未來也會有一些新方向,比如可放置在廚房的移動空調、放置在保安亭中的特種空調等,這些都將會是更加細分的市場。京東希望未來還能劃分出更多的細分場景,去挖掘更多的可能性,來擴大京東在空調銷售的盤面。

      “京東在家電線上渠道一直作為引領的角色,希望可以不斷把握整個行業的大方向,繼續做好引領者,讓各空調品牌將自己好的產品、好的價格力度放在京東這一邊來。京東是一家更貼近消費者的平臺,我們希望基于數據分析,未來能夠及早洞察消費者的喜好,或者告訴消費者什么是好的產品,讓他們緊跟京東,不斷進行空調產品的更新換代。”楊曉航表示。

      (來源:中國家電網)

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